小心被忽悠，元气森林“伪日系营销”可能是个伪命题

在最新一期的《乘风破浪的姐姐》中，绮绮子直言#人气是人气 业务是业务#，“只靠人气站在台上虚，哪个演员不得手上拿着一两部作品叫得出去”。网友纷纷点赞：姐真的通透！人气是赚个眼缘，实力才是成功的根本。

演员要乘风破浪尚且如此，在竞争激烈的快消品市场中，一款产品要取得成功，不也得如此吗？说到此，不得不提在这个炎炎夏日话题一直就没断过的元气森林，很凑巧，直白的绮绮子恰好也代言了元气森林，是不是觉得气质很搭？

元气森林在今年夏天不仅代言了“运动吧、少年”“元气满满的哥哥”这类优质综艺，还因“伪日系”不停被推上“热搜”。很可惜，“伪日系”是否真的成立，貌似值得推敲。因为，成年人的世界，真不简单。

看法一，在合法合规的前提下，按照目标受众的喜好需求开展营销行为，没什么好争议的。

这样的案例实在不胜枚举。蒙娜丽莎卫浴是“伪意系”吗？奈雪の茶是“伪日系”吗？满街的牛排馆是“伪美系”吗？“巴伐利亚发动机制造厂”品牌称为“宝马”、麦当劳公司改名叫“金拱门”，就是“伪中系”吗？无非都是迎合目标消费群的营销手法而已。

据了解，在产品设计初期，元气森林也曾尝试过很多种不同的设计风格，比如北欧风、美式，和风等等，最后基于广泛的消费者调研，才定下了现在的设计风格。

因为当下的Z世代年轻人最喜欢偏和风的包装设计和简约的小清新风格，产品包装上极具记忆点的“元气”标识，是当下流行的二次元文化的一个视觉延伸，这种风格非常符合他们对于简单健康生活方式的理解，这也是元气森林想要通过产品传达的生活理念。从元气森林系列产品的市场反映来看，这个方向和定位是符合用户需求的。据透露，元气森林后续还会有更多风格的产品面世。届时，“伪日系”就会成为一个伪命题。

这也令人想起全球最经典的伏特加品牌之一斯米诺，曾因“伪俄系”被呼吁抵制，又因“伪俄系”在美国成功。

在美国，提起伏特加，人们都会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起。在美国市场上，伏特加烈性酒也一度被俄国元素垄断。于是，在美国本土生产的斯米诺伏特加在营销上也与俄罗斯做了捆绑，并按照美国人的口味爱好，天才地创造出了经典鸡尾酒——“莫斯科骡子”，以至于还有调酒师在冷战期间到纽约街头呼吁抵制。

后来的结果众所周知，这个拥有俄罗斯元素、本质却非常美国的斯米诺伏特加伴随着“莫斯科骡子”的浪潮席卷美国，一度占据美国国内99.5%的伏特加产量，直到1970年代，斯米诺都是大多数美国人唯一知道的伏特加品牌。

有意思的是，在90年初，美国产的斯米诺还一度挺进苏联市场。

正如有网友对元气森林的评论，“这种做法是可以理解的，对于初创企业来说，产品能卖出去，企业能活下去是王道，如果用户喜欢某种风格，去迎合用户借鉴一下也是合情合理的。”

看法二，除了所谓的“日系”，元气森林还做了很多行之有效和值得研究的营销动作。

小红书、抖音、微博的日常曝光，无一不是Z世代消费群的“种草”基地。在小红书上搜索“元气森林”，已经有1万+篇笔记，在知乎和抖音上，元气森林都有大量的曝光和讨论，可见下了不少功夫。

不用太多搜集就能发现，除了新媒体，元气森林也选择了不少极具针对性的年轻圈的节目合作，比如赞助B站高口碑纪录片《人生一串》、《生活如沸》，独家冠名综艺节目《我们的乐队》，与费启鸣、魏大勋、摩登兄弟刘宇宁等人气偶像合作。

最IN的当然是签约当下大火的《乘风破浪的姐姐》栏目，其中又美又飒的wuli绮绮子——张雨绮，成为元气森林苏打气泡水大使，再度掀起舆论话题。

这些营销动作与“日系”无关，却都延续了同一个思路，即“用户第一”的理念，到目标用户喜爱的地方去，以目标用户喜爱的形象出现，与目标用户形成共鸣，满足目标受众的多样化需求。

即使是在销售渠道的选择上，元气森林也聚焦在目标用户集中的阵地。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等这种年轻人群聚集的“小众”品质便利店。《2019年中国便利店发展报告》显示，近几年我国便利店行业一直保持着高增速，2018年增速达19%，平均每个月都有超过1160家便利店开业。年轻人对便利店的青睐，也成就了元气森林与年轻用户的捆绑。

除了便利店，还有直播间。3月8日晚，元气森林新款产品——乳茶进入李佳琦的淘宝直播售卖，一经上架就被抢购一空。直播当天，这款产品被卖出了15万份，并一度登上微博热搜榜，成为了元气森林又一爆款产品。

在直播间无数90后甚至00后的消费者直接喊话“请下次直播还给我卖，我要买它。”元气森林与年轻用户的呼应可见一斑。

看法三，颜值即正义，但实力才是王道。以品质为基础的全面满足，才是确保产品复购和市场成功的根本路径。

黑蚁资本创始合伙人何愚在谈及消费品牌时曾表示，有些产品先尝一口，会觉得红得有道理，但有些产品的红是不可持续的。消费品的产品本身永远是基础或者最为重要的。

江小白的文案确实不错，但他的成功更来自于渠道精耕的扎实；最近搞出“逗鹅冤”的老干妈，多年来没做什么特别的营销，依靠产品照样是火到国外。都是同样的道理。

颜值高固然可以“骗”来消费者的初次尝试，但第一口之后呢？如果产品口味不好，或者翻过包装一看配料和营养成分表，发现根本就不那么健康，还会有第二瓶的购买甚至推荐吗？

这个答案，对于那些只靠颜值跟风的产品是最清楚的。

而从元气森林火爆的无糖苏打气泡水来看，其主打“0糖0脂0卡”的产品理念，使用的是天然甜性物质赤藓糖醇。查阅资料可知，赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料经过酵母发酵而产生的糖醇，不能被机体内的任何酶系统消化降解，进入人体后不参与人体血糖代谢，不产生热量。并且，赤藓糖醇甜感是白砂糖的0.7倍，口感相对跟糖是更接近的，当然成本也更高。

关于这一点，《《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011）问答（修订版）》也专门指出，“我国相关国家标准中尚未规定糖醇的能量系数。鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多，为科学计算能量，建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g。”

元气森林选择使用成本更高的赤藓糖醇来生产0糖0热量带甜感的饮料，顺应的是年轻用户对口感和养生的双重追求，赢得用户的一再复购和高度认同自然就在情理之中。

天猫大食品总经理无龄在谈及天猫7亿消费者时提出，95后的消费者中70%的人都要看保质期，75%的人要看成分。既要好味道，又要好成分，还要好长相，Z世代年轻人具有多样化的需求。这也才是“0糖0脂0卡”的元气森林，获得消费者青睐的源点。

所以，产品运营的营销人实在不必再纠结“日系”与否了。姐姐们之所以乘风破浪，既要有过人颜值，还得有内涵气质，再加上十八般技艺。有趣的灵魂也需要好看的皮囊做招牌，都是成年人了，谁还不是“我全都要”呢。