别再迷信“明星直播带货”奇迹了

文|江德斌

直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重日前，有业内人士爆料说，自己公司跟小沈阳、叶一茜、吴晓波合作直播带货，结果这几个明星的成交量几乎都是在10单以内，还有不少退货的。90万人观看成交不到10单，60万坑位费只卖出5万。该业内总结：现在请明星直播，简直就是被诈骗。（7月9日《21世纪经济报道》）

“全都是泡沫，只一刹的花火。”时下看似繁盛热闹的明星直播带货，实则充满了美丽的泡沫，一个不小心，就会掉入刷单、假粉、退货、坑位费等陷阱，导致赔了夫人又折兵。从报道曝光的情况看，该商家请了几个明星带货，都没有达到预期效果，带货能力与宣传差距太大，明显掺杂了太多的数据泡沫，严重透支了信用，急需挤掉泡沫。

直播带货呈现爆发式增长，已成长为一个万亿级的市场。除了网红主播之外，现在最流行的就是各路明星，纷纷跨界进入直播带货行业，在各大平台施展带货技能，依靠巨量粉丝促进销售。在电影院复业无期，影视剧制作放缓，娱乐节目压缩的大环境下，明星需要维持曝光率，拓宽收入来源，直播带货被视为一条吸粉、流量变现的路径。

目前直播带货“刷单”是业内普遍存在的问题，在电商平台上，有大量高度程序化、价格不等的直播刷数据产品，还有真人粉丝刷数据。虽然明星都有数量不等的粉丝，看上去有人气，有带货能力，但在进入直播带货领域后，粉丝却只是围观为主，购物欲望不大，造成明星带货实际销售差强人意。一些明星动辄上千万元、上亿元的销售，实则一大半都是刷单，不能当真。

很多明星有一定的知名度，又是品牌代言人，粉丝众多，在市场上也有号召力，按说进入直播带货是水到渠成的事。可是，所谓隔行如隔山，直播带货本质上属于网络销售，不是名气大就能卖货，需要主播具备现场推销、灵活应变、活跃气氛等综合能力，调动粉丝的购物欲望。而且，直播带货属于冲动型消费，很多网友是从众心理，还要商品价格足够低，能够吸引人。

可见，明星并非最佳人选，反而是那些拥有长期销售经验的主播，在直播带货领域如鱼得水，成为真正的“带货达人”。显然，商家花钱请明星带货，具有很大的盲目性，如果功课做得不足，就会掉入“坑”里去。商家不要迷信明星带货的神奇功力，应理性看待虚假繁荣，考虑找明星带货的目的，到底是为了广告宣传，还是为了卖货？否则，轻易相信掺水的带货数据，就容易陷入泡沫之中，成为被平台和明星收割的对象。