明星代言，“双输”的不少

来源：环球时报

湖南卫视主持人汪涵和前中国乒乓球队总教练刘国梁代言过的金融App近日“暴雷”，利益受损的用户将矛头指向曾为产品代言的明星。二人随后相继公开致歉称，将与平台和监管部门积极沟通，敦促平台尽快解决问题。这不是明星第一次因为广告代言“翻车”引发争议，但五花八门的产品依靠不菲酬劳总能诱惑到明星。而一旦商品出现问题，用户眼中为产品“担保”的明星代言人难辞其咎，导致后者公众形象受损。而代言“翻车”不止国内明星，国外明星也有不少。

明星和商家都有风险

明星为产品代言原本是基于“双赢”的商业目标，前者利用自己的公众影响力制造广告效应，为后者带来巨大的关注度、用户和销量，以此换取不菲报酬。此类成功范例在体育和娱乐圈数不胜数，最典型的有“飞人”乔丹和耐克的合作。依靠着乔丹上世纪90年代在NBA的巨大成功，耐克也从默默无名的小鞋厂一跃成为全球知名体育品牌，乔丹也凭借着给耐克、佳得乐饮料等代言，以17亿美元的收入在当时跻身《福布斯》“最赚钱体育明星榜”榜首。

迈克尔·乔丹和他的Air Jordan球鞋。

文体圈的代言成功案例不限于专业产品领域，例如“老虎”伍兹和莎拉波娃为美国运通卡代言，费德勒为吉列剃须刀代言。欧莱雅的代言明星更是遍布全球，从好莱坞的简·方达、米拉·乔沃维奇到中国的巩俐、印度的艾西瓦娅·雷等。为这类跨国大品牌的日常消费品代言，风险相对较小，不仅获利稳定，还对明星身价有保值、提升的效果。

不过，因产品出现质量问题波及明星形象，或代言人深陷丑闻影响商品销量，最后导致“双输”的案例也有不少。“利用明星名气为品牌做代言，这很有可能是一种浪费，也伴随着不小的风险，毕竟人的一生是难以预料的”，《福布斯》就曾撰文总结多年来最糟糕的几起代言案例：曾经的女子网坛“一姐”辛吉斯，1996年曾以5年560万美元高价代言意大利运动品牌西达尼，几年后辛吉斯却以该品牌运动鞋根本不适合网球比赛，导致自己在美网比赛中受伤为由，与品牌方对簿公堂，最终双方协商后解除代言合同。

此外，上世纪90年代沃尔玛超市售卖的吉福德品牌服装，被劳工组织发现产自洪都拉斯的血汗工厂，工厂雇用女童工等负面报道也损害了当时为沃尔玛代言的明星。因为明星自身不检点造成品牌方撤销代言的案例则更多，NBA巨星科比2003年的性侵案最终虽然庭外和解，但这一丑闻让他丢掉麦当劳和雪碧的代言资格。